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Bem-vindos à era da Recomendação

Esqueça a era da informação. Mais do que informação o ambiente corporativo vive hoje a era da recomendação. O consumidor passou a utilizar ativamente a web, não apenas para buscar informações sobre produtos e serviços, antes da decisão de compra, mas no pós-compra se mostra muito mais ativo na avaliação das suas experiências, que são publicadas on-line.

Segundo um estudo recente da PowerReviews, divulgado pela Word of Mouth Marketing Association, cerca de 90% dos compradores on-line lêem recomendações on-line de outros consumidores antes de fazer uma decisão de compra. O estudo descobriu que 22% dos compradores sempre lêem as recomendações de outros consumidores, 43% na maior parte do tempo e 24% lêem às vezes.

Num estudo realizado pela E.LIFE para um cliente da categoria Seguros descobrimos que o ambiente on-line, principalmente o Orkut, é usado ativamente para a Busca de Informações de consumidores, que pedem recomendações a outros consumidores e a corretores, antes de comprarem um seguro. Estas recomendações – por serem de outros consumidores e mesmo de corretores – gozam de credibilidade maior que a dos sites corporativos.

Saímos definitivamente da era da informação. Informação tem aos montes, em todos os formatos, em todas as línguas (até das mortas) e de todos os tipos. O buzz atual são as recomendações e como elas estão impactando na decisão de compra do consumidor. Isso para não falar na comunicação, nas relações públicas, na promoção e no webmarketing.

E sua empresa, como poderá aproveitar as mudanças da era da recomendação. Neste post reunimos algumas práticas que merecem a atenção das empresas que buscam fazer a transição da era da informação para a era da recomendação.

Crie arenas para recomendações
Os nossos sites precisam ter não apenas informação oficial sobre os produtos comercializados pela empresa, mas recomendações dos consumidores. Se a idéia é não misturar a informação oficial com as recomendações, crie um site específico para as recomendações. A idéia é comunicar ao consumidor que se ele quer buscar informações oficiais ele pode ir no site corporativo, mas se ele quer confraternizar e trocar idéias com outros consumidores, não precisa ir necessariamente para longe da empresa. A empresa pode criar arenas para recomendações.

Libere a informação, esqueça o copyright do jeito que o conhecemos
Segundo o E.LIFE Monitor o Linux é a marca mais falada na Internet brasileira. Nunca vi nenhuma propaganda do Linux ou nenhuma promotora de vendas nunca me entregou nenhum panfleto sobre o produto. Qual a razão do maior volume do boca-a-boca? Apenas uma: copyleft. O Linux pode ser replicado, reutilizado, reusado e novas versões podem ser criadas pela comunidade on-line. Dá para fazer isso com outros produtos. Alguns conceitos do peer production não podem ser aplicados em carros, sapatos ou refrigerantes, mas compartilhar o máximo de informação sobre o produto e permitir que esta informação seja reutilizada pelos consumidores já é um bom começo. Uma gravadora pode disponibilizar trechos de um vídeo não utilizados para que os videobloggers mais ativos criem suas próprias versões do clip da sua banda favorita.

Incentive o recall das suas campanhas
Fez um comercial para a TV, coloque no Youtube, Google Videos e genéricos. Faça sua campanha ser vista, revista, relembrada. Lembre-se, na Internet os 30 segundos podem durar horas, se a campanha for realmente boa.

Publique antes, modere depois
Em 2006 ajudamos o pessoal da Tecnisa criar o blog deles. E a discussão era na época: moderar ou não os comentários. Decidimos por não moderar. E foi a decisão mais acertada. Com o cuidado de se criar um código de conduta, criamos um espaço dinâmico onde o que é comentado automaticamente vai para o ar. Isso gera credibilidade. Estamos falando de internet, tempo real. Comentários moderados em blogs muito acessados (não é o caso do blog da E.LIFE) geram frustração. Por isso, deixe que os comentários sejam publicados e modere depois. No blog da Tecnisa os comentários que desrespeitem o código de conduta podem ser deletados sem dor na consciência.

Facilite a recomendação
Parece a coisa mais estúpida do mundo, mas habilite o “envie para um amigo” no seu blog ou no seu site.

Esqueça o site corporativo
Poucas pessoas costumam conversar com paredes. Às vezes até conhecemos alguém, mas em geral queremos compartilhar nossas tristezas e alegrias com outras pessoas. O consumidor não é diferente. Não adianta criar sites corporativos pirotécnicos que são paredes, que não sabem conversar com o consumidor, usando uma linguagem humana, real e sem os vícios dos Serviços de Atendimento ao Consumidor. A parede dos sites corporativos se reflete inclusive nos incoming links, os links que um site recebe e que influencia no seu posicionamento no Google. É comum encontrarmos blogs com mais referências em links do que sites corporativos. Ou seja, as pessoas linkam para outras pessoas e não para paredes.

Crie um serviço de SAC 2.0 e responda as recomendações negativas
O Boticário já fez, a Claro está testando. No futuro (em no máximo 3 anos) as recomendações de consumidores on-line não ficarão sem resposta. Operações de telemarketing serão criadas para atender os consumidores on-line. Ou seja, o SAC fora da caixa em busca de reclamações e recomendações de consumidores on-line. É o futuro do SAC. Falamos disso em 2004 e isso já começou.

Monitore e analise as recomendações
Mesmo que você não tenha intenção de mudar nada com a chegada da era da recomendação, a monitoração e análise da mídia gerada pelo consumidor é um consenso. Não há como uma empresa em 2008 oferecer produtos e serviços no mercado, para um grande contingente de consumidores, e desprezar o que eles falam on-line. A E.LIFE, empresa que mantém este blog, é a líder do mercado brasileiro na monitoração e análise da mídia gerada pelo consumidor, já tem uma filial em Portugal e já monitora 18 países da América Latina. Falamos mais sobre estas novidades no próximo post. Até lá.

Volume: Unicard Mega Bônus

Em meados de julho de 2007 o Unibanco lançou o Unicard Mega Bônus, um cartão de crédito que faz uso do velho sistema de indicações (indique um amigo) e de marketing multinível para recompensar consumidores que conseguirem o maior número de adesões. A estratégia de divulgação - realizada pela internet - deu certo e o cartão não apenas cresceu em menções espontâneas dos consumidores, como também fez com que a bandeira Unicard, do Unibanco, se tornasse uma das mais citadas pela blogosfera brasileira, segundo o índice E.LIFE MONITOR. Vejam no gráfico a evolução do boca-a-boca em 2007 de cada uma das bandeiras.

Blogs e Eleições 2008: o fenômeno “relaxa e goza”

Este ano os blogs e toda a forma de mídia gerada pelo internauta irão pautar as eleições. Os estrategistas políticos poderão facilmente analisar a E.LIFE do seu candidato, ou seja, o volume de discussões espontâneas on-line. E a partir deste dado e de análises qualitativas poderão compreender como o noticiário e outros acontecimentos da campanha influenciam o boca-a-boca do eleitorado. Se tomarmos como exemplo a candidata à prefeitura de São Paulo, Marta Suplicy, observamos que o fenômeno “relaxa e goza”, ocorrido no auge da crise aérea, em junho de 2007, influenciou o volume das discussões on-line sobre a candidata, como pode ser observado pelo gráfico acima. São cerca de 1.600 posts de brasileiros em blogs apenas no período. Observamos também que apesar da influência no aumento das discussões, o “relaxa e goza” teve vida curta, enquanto Marta Suplicy permaneceu na pauta da blogosfera até o final de 2007. Medir o volume do boca-a-boca é uma das principais novidades este ano na campanha eleitoral. Lembrando que a comunicação boca-a-boca está se tornando cada vez mais visível, com o crescimento das redes sociais e da mídia gerada pelo consumidor.

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Boas Festas para todos os clientes, colaboradores e amigos

Evento Seara E.LIFE em Portugal

Eu e Joana Carravilla, a diretora da Seara ELIFE em Portugal.

Hoje de manhã fizemos o primeiro evento Seara ELIFE em Portugal em conjunto com a agência JW Thompson. Quase 20 grandes empresas portuguesas e multinacionais estavam representadas no Hotel Pestana Palace. Primeiro falou Nuno Silva da JWT, apresentando o case mundial da FORD realizado pela agência nos Estados Unidos.

Em seguida eu apresentei a proposta ELIFE de monitoração e análise da mídia gerada pelo consumidor. Foram 4 estudos de casos que escolhemos no período entre o final de 2006 e todo o ano de 2007. A platéia estava engajadíssima e depois de 40 minutos de slides abrimos para perguntas. Foram discutidos desde o problema dos Flogs até a identificação georeferenciada dos blogueiros, passando por ações promocionais e a polêmica discussão que começa em torno da proposta de blogueiros serem pagos para escrever sobre produtos.

A constatação geral é que o mercado português e as grandes marcas portuguesas estão interessadíssimas em escutar o consumidor e usar a blogosfera tanto como instrumento de inteligência de mercado, como de comunicação centrada no novo consumidor 2.0.

2008 promete ser um ano de muito agito por aqui, pelo menos no que diz respeito à mídia gerada pelo consumidor.

Um modelo para o E-commerce 2.0

Um exemplo de estratégia de utilização da mídia gerada pelo consumidor na área de comércio eletrônico vem da Amazon. O grande varejista mundial juntou as resenhas de milhares de consumidores sobre seus produtos e criou um ambiente wiki, chamado de Amapedia. A Amapedia permite aos visitantes consultar informações, além de participar de discussões on-line, sobre diversos produtos. O curioso é que 99% do conteúdo do site é provido pelo próprio consumidor. Quem sabe um protótipo da loja on-line do futuro. Afinal, sempre achei que a experiência de compra on-line fosse muito solitária. Por enquanto ainda em versão beta.

Estudo “Eu quero comprar” revela intenção de compra da blogosfera brasileira

Uma das maiores contribuições que o monitoramento e análise da mídia gerada pelo consumidor traz é a possibilidade de investigar hábitos e desejos dos consumidores de forma rápida, espontânea e precisa.

Imagine conhecer em segundos a intenção de compra para os próximos meses de milhares de internautas brasileiros? Num estudo inédito investigamos 1.181 depoimentos espontâneos de consumidores brasileiros em blogs hospedados nos serviços blogspot.com, wordpress.com e blogger.com.br. Estes serviços, segundo um outro estudo nosso respondem por 28% do boca-a-boca on-line de toda a internet brasileira.

Com base em expressões da língua portuguesa utilizadas por consumidores brasileiros para expressar desejo e intenção de compra a E.LIFE monitorou e analisou depoimentos que continham termos como:

“quero comprar a”
“quero comprar o”
“quero comprar um”
“quero comprar uma”
“quero ganhar um”
“quero ganhar uma”

Esta é apenas uma amostra dos termos usados. A lista é extensa e leva em consideração a linguagem natural utilizada pelo consumidor para expressar desejo de compra e busca de informações sobre um produto ou serviço. As expressões denotam o reconhecimento de um problema e a fase seguinte, a busca de informações no processo de decisão de compra.

Os resultados do estudo são surpreendentes. De brinquedos a armas de fogo a lista de compras dos blogueiros brasileiros é extensa. Para acessar o estudo completo, cadastre-se aqui.

Social Advertising

Aos poucos saímos dos tempos do marketing viral para entrar na era do marketing social ou social marketing (com toda a entonação da língua inglesa necessária). O Facebook por exemplo está testando novos modelos de social advertising que fazem o tradicional “indique para um amigo” corar de tão passé.
Imagine que você compra um produto na Americanas.com. Se a Americanas.com tiver um acordo comercial com o Facebook ao concretizar sua transação o próprio site de comércio eletrônico pode perguntar a você – já cadastrado no Facebook – se gostaria de compartilhar aquela preferência de compra não com um amigo, mas com toda sua rede social.

Parece um convite ao SPAM e à invasão de privacidade, mas o Facebook declarou numa matéria do NYT que os seus 50 milhões de usuários ativos normalmente já recomendam produtos e serviços em suas redes sociais. Não testei ainda o social advertising ainda, mas 60 anunciantes já assinaram com o Facebook. Pode ser o fim do mundo para alguns, mas prefiro acreditar que estamos assistindo a um movimento histórico da promoção – o fim do marketing de massas e a ascenção do marketing das redes sociais.

Seminários sobre Web semantica em Darmstadt

Esta quinta passada estive no quarto Congresso sobre Web Semântica e Conhecimento em Darmstadt, que foi promovido pelo Zentrum für Graphische Verarbeitung em conjunto com a W3C (o consórcio que regula e define os padrões da WWW). O evento foi uma ótima oportunidade para se ter uma ampla visão do estado da arte da área e suas aplicações. O que mais gostei foi a combinação bem balanceada de palestras acadêmicas e de empresas como SAP, Ontoprise e Intelligent Systems. O resto do posting receio será demasiado técnico, mas este foi afinal um evento tecnológico:

A primeira palestra foi sobre Ontology Engineering ministrada pela professora doutora Uta Störl. Tratou basicamente das ferramentas existentes para modelar ontologias (modelos estruturados da Web). Tenho uma posição distinta da maioria da comunidade de Web Semântica, que prefere “reinventar a roda” criando ou reusando idéias da comunidade de Engenharia de Software. Em minha opinião ontologias são modelos e como tais podem ser descritos usando UML (Unified Modeling Language). Motivo: porque 10 entre 10 engenheiros já a utilizam no mundo inteiro. A palestra da doutora Uta foi mais interessante quando tocou no ponto de Ontology learning, isto é, a criação automática de ontologias a partir de mineração de textos. Infelizmente ela teve pouco tempo para elaborar, mas pelo exibido, a área ainda está em sua infância.

O professor Klaus Birkenbihl, membro da W3C, deu a segunda palestra com o título “Caminhos para web semântica”. Provavelmente a melhor palestra dada no programa, o professor Birkenbihl sintetizou bem o desafio da web semântica: integrar os milhões de bancos de dados na web. Como exemplo ele utilizou lojas de livros no mundo inteiro que vendem o mesmo livro traduzido. A idéia seria ter mecanismos que pudesse unificar estas informações em uma única base, de modo que se alguém fizesse uma busca pelo livro “X” pudesse receber os resultados de todas as traduções daquele livro.

A palestra do professor Dominik Kuropka me trouxe uma surpresa agradável, porque vi usos práticos das mesmas ferramentas que estamos usando no nosso grupo de Raciocínio Automático no Centro de Informática da UFPE. O professor Kuropka descreveu o uso de uma máquina de inferência (a FLORA engine) na escolha inteligente de web services. A tal máquina de inferência é a mesma que um dos nossos doutores utilizou em sua tese. Bom saber que não estamos sozinhos no universo. Também a próxima palestra dada pelo diretor da Ontoprise o Dr. Hans-Peter Schnurr demonstrou o uso prático da mesma tecnologia de inferência na indústria automotiva.

Finalmente, somente para ficarmos nas palestras mais relevantes, a Dra. Irene Kramer falou de técnicas mais básicas para mineração de textos. Para mim a novidade foi conhecer o projeto Euronet que disponibiliza conjuntos de palavras, sinônimos e outras relações entre palavras em várias línguas européias. A técnica de “lexical chains” também me pareceu bem interessante para usarmos aqui na E.Life para análise de discurso automática.

Desculpem pelo posting extremamente técnico, mas afinal é importante de vez em quando abrir a caixinha preta da E.Life para o nosso público. O programa completo do seminário pode ser conferido aqui.